L’ Effetto FRAMING

effetto framing

L’effetto framing – o effetto cornice – indica l’idea che le scelte dipendono, in parte, dalla maniera in cui i problemi sono presentati. Ad esempio, immaginate di aver appena appreso di avere una grave malattia del fegato. Il vostro medico vi propone di sottoporvi a una delicata operazione chirurgica. Dopo aver reagito eroicamente senza neanche versare una lacrima, la prima cosa che fate è domandare le probabilità di successo. A questo punto supponete le seguenti due risposte:

R1) “Su cento pazienti che si sottopongono a questa operazione, novanta sono ancora vivi dopo cinque anni”

R2) “Su cento pazienti che si sottopongono a questa operazione, dieci muoiono entro cinque anni”

Se il vostro medico optasse per la seconda formulazione delle previsioni immagino che a quel punto vi alzereste, ora presi seriamente dal panico, e poche sarebbero le possibilità che accettiate l’operazione praticamente letale. Più probabilmente, invece, l’avreste presa in considerazione se il medico avesse evitato di menzionare i decessi.

Eppure l’informazione è la stessa. Quello che cambia è la formulazione di essa, il framing.

 L’effetto framing può trovare una spiegazione nella conformazione del nostro sistema cognitivo. Secondo l’ultimo libro del premio Nobel per l’Economia Daniel Kahneman il nostro sistema cognitivo e decisionale si compone di due parti: una veloce, spontanea, rapida e inconsapevole; l’altra lenta, controllata, meditata e ligia alle regole. La prima la chiama Sistema Intuitivo (1), la seconda Sistema Riflessivo (2).

Il sistema intuitivo è molto veloce, e questo è dovuto al fatto che opera a livello inconsapevole/inconscio mentre il sistema più riflessivo si caratterizza per la sua lentezza e “pigrizia”, ha cioè bisogno di una sollecitazione per essere attivato.

La semplicità con cui opera il Sistema 1, e la rispettiva “reticenza” del Sistema 2, fa sì che la maggior parte delle decisioni che prendiamo quotidianamente siano spontanee, automatiche, impulsive.  Ogni giorno siamo sottoposti a decisioni – piccole o grandi che siano – tra cui ci destreggiamo sperando fortemente di prendere quella migliore per il nostro benessere (lavorativo, affettivo, fisico,..). La quantità innumerevole di scelte che dobbiamo fare non ci permette di ragionarci a fondo ogni volta. Saremmo bloccati di fronte ad ogni bivio che ci si presenta: prendo il tram o la bici per andare a lavoro? Mangio una mela o un’arancia come frutta? Leggo Internazionale o il romanzo che ho cominciato ieri?

Di solito dedichiamo maggior tempo e spazio mentale a quelle che pensiamo essere decisioni di un certo peso: che università voglio frequentare? Compro l’ultimo modello dell’Iphone o vado una settimana a Londra? In quale azioni voglio investire i miei risparmi?

Al contrario – nella maggior parte dei casi – di fronte a più opzioni adottiamo regole pratiche ragionevoli che, però, possono portarci fuori strada. Siccome abbiamo più cose a cui pensare e, volenti o nolenti, la nostra attenzione è limitata, accettiamo le domande così come vengono poste, anziché cercare di capire se, a fronte di formulazioni alternative, daremmo risposte differenti.  In altre parole, siamo pungolabili.

E l’amministrazione stradale di Chicago ha saputo sfruttare al meglio questo aspetto. Leggete qui.

A Chicago, la costa del lago Michigan è percorsa dalla Lake Shore Drive, una delle strade urbane a grande scorrimento più panoramiche del mondo. C’è un tratto di questa strada che costringe gli automobilisti a fare una serie di curve molto pericolose. Molti sono stati gli incidenti – a volte anche mortali – dovuti al non rispetto dei limiti di velocità (25 miglia orari). La città ha deciso allora di adottare un pungolo per incoraggiare gli automobilisti a rallentare. Un pungolo che gioca su effetti illusionistici (quelli del settore li chiamano ‘illusioni cognitive’). All’inizio della curva pericolosa, dopo un segnale dipinto sulla carreggiata che avverte del più basso limite di velocità, sono state dipinte delle strisce bianche. Queste strisce non forniscono informazioni tattili (non sono, cioè, dissuasori di velocità), ma mandano agli automobilisti un messaggio visivo. Inizialmente si presentano a una distanza considerevole le une rispetto alle altre, ma via via che ci si avvicina alla parte più pericolosa si fanno progressivamente più vicine, dando la sensazione che la velocità di guida stia aumentando.

L’istinto naturale  è quello di rallentare. Eccovi la foto.

lake shore drive Chicago

Il Nudge

Altro termine molto in voga nella Behavioural Law – ma non solo – è “nudge”. Più delicato di “shove”, questa parola indica quello che in italiano è stato tradotto con “pungolo” o “spinta gentile”. Secondo la definizione data nel libro minifesto del nudge ( La spinta gentile. La nuova strategia per migliorare le nostre decisioni su denaro, salute e felicità), un pungolo è qualsiasi aspetto della presentazione delle scelte che condizioni il comportamento degli individui, senza vietare però alcuna possibilità.

Di origine americana, il nudge riflette bene la natura liberista della nazione capitalista per eccellenza, con in più una connotazione illuminata e un po’ più democratica. L’idea di pungolo è infatti il risultato di un filone che porta il nome di paternalismo libertario.

L’attributo “libertario” racchiude la convinzione già espressa da Milton Friedman che gli individui sono liberi di scegliere, di fare come credono. Libertario, dunque, vuol dire semplicemente che preserva la libertà. D’altro canto “paternalismo” giustifica gli interventi degli architetti delle scelte per influenzare i comportamenti degli individui al fine di migliorare le loro vite. I paternalisti libertari sono, cioè, convinti che le istituzioni del settore pubblico e privato dovrebbero fare uno sforzo consapevole per indirizzare le scelte degli individui in modo da migliorarne le condizioni di vita.

Badate bene, non si tratta di incentivi – validi solo in economia. I “nudge” sono spinte gentili che abbracciano tutti i campi dell’esistenza. Come quello del rispetto dell’ambiente. Di seguito un esempio lampante ‘made in’ Texas (che forse potrebbe ispirare anche alcuni sindaci italiani).

Nel 1985 lo Stato del Texas ha fronteggiato seri problemi di immondizia per le strade. Dopo diversi tentativi falliti per combattere questo fenomeno, l’amministrazione pubblica  ha trovato la soluzione vincente. A seguito di una ricerca condotta sul campo, ha scoperto che i principali responsabili della sporcizia erano ragazzi di età compresa tra i 18 e i 24 anni. Ha quindi studiato un modo per sensibilizzarli al problema, realizzando quella che è considerata una delle campagne pubblicitarie meglio riuscite: DON’T MESS WITH TEXAS*. Mirando esclusivamente a quel pubblico, è stato girato uno spot televisivo dove i Dallas Cowboys (popolare squadra di football americana) raccoglievano la spazzatura, schiacciavano le lattine di birra a mani nude e grugnivano “Don’t mess with Texas“. Anche i cantanti Willie Nelson e George Strait, come altre celebrità, sono stati coinvolti nella campagna.

Oggi il 95% dei texani conosce questo slogan. Nel 2006 è stato votato a larga maggioranza come slogan preferito d’America ed è stato celebrato con una parata lungo la Madison Avenue, a New York. Ma a parte questo, “Don’t mess with Texas” è riuscito in un solo anno a diminuire del 29% la spazzatura; che è scesa del 72% nei sei anni successivi.

E tutto questo grazie non a ordini, imposizioni o minacce, ma ad un pungolo molto creativo.

Qui trovate il sito della campagna, ancora molto attiva nel promuovere il rispetto di un ambiente pulito.

*Don’t mess with Texas ha il duplice significato di “non sporcare il Texas” e “non cercare guai in Texas”.

l’Architetto delle scelte

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In campo di behavioural law l’ “architetto delle scelte” è chi ha la responsabilità di organizzare il contesto nel quale gli individui prendono decisioni.

Molte persone sono architetti delle scelte, spesso senza neanche rendersene conto: chi disegna le schede elettorali usate per scegliere i candidati; il responsabile del servizio mensa in una scuola; un medico che descrive ad un paziente i possibili trattamenti cui può sottoporsi; un genitore che descrive ai figli le diverse possibili opzioni per la sua istruzione; uno chef che presenta le sue specialità ai suoi clienti; tutti gli addetti alle vendite sono architetti delle scelte…e lo sanno bene!

Quindi, se siete in grado di influenzare indirettamente le decisioni altrui, siete un architetto delle scelte. Poiché le scelte su cui esercitate la vostra influenza sono fatte da persone, con precise caratteristiche ed emozioni, la vostra architettura delle scelte dovrà essere basata su una buona comprensione del loro comportamento. L’idea “che ogni dettaglio conta” può essere scoraggiante, ma è anche fonte di potere. Eccovi un esempio.

In uno studio condotto alla Princeton University si è confrontata la scelta al rifiuto. Ciò che è emerso è che nelle scelte hanno un peso maggiore gli elementi positivi (dell’oggetto, situazione o persona che stiamo scegliendo), mentre nei rifiuti incide soprattutto la dimensione negativa. Se si è di fronte alla scelta, ad esempio, tra due candidati alle elezioni politiche, di cui il candidato A è un uomo con caratteristiche normali mentre il candidato B ha qualità sorprendenti ma altrettanti difetti, se la domanda è posta in termini negativi (ossia per chi non voteresti) l’8% dei soggetti decide di non votare per il candidato A, mentre il 92% decide di non votare per B. Se invece viene posta la domanda in termini positivi ( per quale candidato voteresti), il 79% dei soggetti sceglie il candidato A e il 21% quello B.

Le possibilità che B ha di essere eletto arrivano ad essere fino a due volte superiori rispetto a quando la domanda è posta in termini negativi. Questo succede perché nel primo caso le persone si focalizzano sugli aspetti marcatamente negativi che pesano sulla scelta in modo maggiore rispetto a quelli positivi, mentre nel secondo caso l’attenzione si centra più facilmente sugli aspetti positivi che, questa volta, pesano più di quelli negativi. In questo caso, quindi, il candidato A dovrebbe impostare la campagna elettorale sugli aspetti negativi dell’avversario, così da spingere la scelta degli elettori in termini di rifiuto, mentre il candidato B dovrebbe fare campagna sui propri aspetti positivi per aumentare le possibilità di vittoria.

Una domanda. Le “vere” preferenze si manifestano quando scegliamo o quando rifiutiamo? Forse semplicemente possiamo ricordarci di questo studio e alle prossime elezioni essere più consapevoli di quali sono le reali ragioni che ci spingono a scegliere o a rifiutare un candidato, prima di decidere.

Nei prossimi post mostrerò alcune delle opere più divertenti o sconcertanti o degne di biasimo di architettura delle scelte, e mostrerò inoltre, quali i principi di fondo che il mondo accademico ha elaborato per una buona (o cattiva) architettura delle scelte.

Se nel frattempo vi siete incuriositi e avete voglia di un approfondimento sulla Behavioural Law: fate riferimento a questo mio articolo! http://nuovoeutile.it/spinta-gentile-nudge/