Le FORME di una norma

 

ebbrezza

L’altro giorno ero a pranzo con un amico, il quale era interessato al mio blog. Appassionato di finanza comportamentale, e in qualche modo legato alla sua diffusione, era curioso di approfondire ciò di cui si occupa la Behavioural Law. Gli ho raccontato così che la Behavioural Law è una branca del diritto che si è sviluppata nelle università americane verso la metà degli anni ’90 del secolo scorso e si impegna a svolgere, prevalentemente, tre funzioni.

– funzione normativa: riguarda lo studio del ruolo generale dei sistemi legali

– funzione positiva: si riferisce all’indagine sui modi in cui le norme influenzano il comportamento umano

– funzione prescrittiva: è legata alla ricerca della forma che le norme possono assumere per indirizzare i destinatari verso il comportamento auspicato

Penso che l’approccio più interessante di questa disciplina sia proprio quello prescrittivo. Con i post precedenti spero di avere chiarito il fatto che a volte una mera regolamentazione non basta, ma c’è bisogno di accompagnarla con qualche altro strumento incentivante (pensiamo alle campagne pubblicitarie, alle convenzioni strette tra i governi e le imprese di montaggio dei pannelli solari, ai sacchetti gratuiti forniti dai comuni per la raccolta delle feci dei cani, alle strisce disegnate per terra per facilitare la riduzione di velocità su tratti di autostrada particolarmente pericolosi).

In Germania, ad esempio, qualche anno fa si poteva trovare nei bagni pubblici di Francoforte il Piss Screen: un orinatoio rivestito di sensori con un simulatore che mostra cosa succede a mettersi in macchina dopo aver alzato il gomito. Un gruppo di sviluppatori di videogiochi, infatti, ha creato un gioco di simulazione che collega il getto della propria urina, con la guida di una vettura virtuale. La macchina dunque sterza quando, beh il getto sterza. Per completare il gioco, ci vuole prontezza di riflessi, che a chi è ubriaco manca, e finisce così col fare un incidente scioccante. Il messaggio è chiaro: non guidare in stato di ebrezza. L’ultima schermata, infatti, recita: “Troppo ubriaco per guidare? Chiama un taxi” e indica il numero di telefono del servizio taxi. Oltre ad avere ridotto dell’80% le fuoriuscite di urina, il Piss Screen ha sensibilizzato notevolmente la popolazione sulle conseguenze di abbinare alcol e velocità alla guida. La sola minaccia di un’ammenda non era sufficiente. Questo modo alternativo, ma efficace, ha aiutato a raggiungere un risultato più soddisfacente. Qui il video YouTube.

A chi interessato, segnalo l’articolo di oggi sul Sole24Ore di Matteo Motterlini “La rivoluzione è una spinta gentile”, in cui è recensito l’ultimo libro di Cass Sustein “Simpler. The future of Governament”. Sustein è da tre anni direttore del Office of Information and Regulatory Affair (Oira) alla Casa Bianca, e in questo libro riassume alcune delle ricette utilizzate per rendere migliore e più semplice la vita degli americani.

Advertisements

L’ Autocontrollo e applicazioni nel Marketing

clocky red

Questo un post dedicato all’aspetto umano che più interessa gli studiosi dell’architettura delle scelte: il Sistema 1 del nostro apparato cognitivo. Come già ho avuto modo di descrivere nei post precedenti (vedi i post L’effetto framing e Libri e sconti fiscali) il Sistema 1 si contrappone al Sistema 2 dal momento che il primo è impulsivo, incontrollato, inconsapevole e molto rapido; mentre il secondo è riflessivo, controllato, consapevole e molto lento. Cass Sustein e Richard Thaler, autori del libro Nudge, la spinta gentile ( post l’Architetto delle scelte ), chiamano il Sistema 1 “l’esecutore”, l’addetto – cioè – a mettere in atto quello che detta “il pianificatore”, ovvero il Sistema 2. Quando questo succede, ossia il Sistema 1 esegue diligentemente quello che ha suggerito il Sistema 2, si parla di autocontrollo. Tuttavia, date le caratteristiche dei due sistemi, molte volte è difficile controllare l’esecutore, e i migliori tentativi del pianificatore vanno in fumo. Pensiamo a quando andiamo a fare la spesa e nonostante avessimo deciso di perdere qualche chilo acquistiamo quella squisita vaschetta di gelato con panna, o quando stiamo cercando di smettere di fumare e i nostri amici non fanno che accenderci davanti ai nostri occhi attraenti sigarette, o quando al mattino la sveglia suona per la terza volta ma proprio non riusciamo ad alzarci.

Per quanto riguarda quest’ultimo aspetto, la società americana Nanda Home ha trovato una simpatica soluzione. Conscia del fatto che le persone sono almeno in parte consapevoli delle proprie debolezze, e per questo spesso cercano aiuto all’esterno, Nanda Home ha creato una serie di prodotti per la casa che sollecitano l’esecutore nel caso questo si dimostri un po’ pigro. E’ nato così Clocky.

Clocky è una sveglia che suona normalmente la prima volta, ma alla seconda rotola giù dal comodino e comincia a correre per tutta la stanza sbattendo distrattamente di qua e di là fino a quando non decide di riposarsi. Poi riprende a suonare, e a quel punto si è costretti a svegliarsi e alzarsi per andare a cercarla. Queste sveglie sono state pensate per reinventare l’idea di alarm clock e trasformare il risveglio in qualcosa che non è più stressante e sgradevole, ma divertente e più adatto a interpretare la relazione tra esseri umani e tecnologia.

E’ comunque un utile pungolo per i più dormiglioni, non vi pare? Senz’altro è la dimostrazione del fatto che gli studi sul comportamento umano possono aiutare non solo a elaborare disposizioni normative più efficienti, ma offrono al mercato un ampio settore in cui sviluppare idee utili, oltre che innovative.

Qui lo spot che ha lanciato Clocky.

Libri e sconti fiscali

books

Qualche settimana fa, una quarantina d’istituzioni culturali e scientifiche italiane (tra cui l’Accademia della Crusca, quella dei Lincei, l’ Accademia delle Scienze, Fondazione Gramsci e Società Dante Alighieri), ha avanzato la proposta di rendere detraibili i libri nella dichiarazione dei redditi. Secondo gli accademici questo intervento incentiverebbe l’acquisto dei libri, quindi la produzione editoriale, risollevando così le sorti delle librerie.

A Palazzo Montecitorio molti hanno commentato quest’ipotesi come “provocatoria”, mentre altri hanno sottolineato il fatto che questo provvedimento determinerebbe, eventualmente, un aumento di coloro che già lettori sono, ma non avrebbe una capacità incentivante su coloro che in libreria ci entrano solo  per acquistare i libri ai figli quando imposti dai professori per le vacanze estive. ( suggerisco la lettura di questo articolo su Lìberos – fate attenzione, si accede solo dopo iscrizione).

Premetto che sono favorevole a qualsiasi iniziativa che miri a incentivare la cultura letteraria. Temo, però, che questa proposta sia poco efficace a causa di alcuni fattori coinvolti. Vediamoli insieme.

In Behavioural Law, così come in Behavioural Economics, un’importanza centrale è data all’opzione cosiddetta di default. Cioè quell’impostazione predefinita che consente di usufruire di un servizio senza fare niente, come la suoneria preimpostata del cellulare, lo sfondo della casella di posta gmail, fino ai piani pensionistici dei dipendenti pubblici.

Nel comportamento umano, infatti, gioca un ruolo fondamentale l’inerzia, che vince in modo clamoroso sull’azione. Siamo più bravi a comportarci in negativo: a non fare, piuttosto che a fare. Nel post intitolato L’effetto Framing, mostro come lo psicologo premio nobel Daniel Kahneman spiega questo fenomeno descrivendo le due tipologie di sistemi cognitivi che caratterizzano il nostro cervello. Come i jiinn – buoni e cattivi – delle favole orientali, in noi sono presenti due sistemi: il sistema 1, rapido, veloce, intuitivo e poco faticoso, e il sistema 2, addetto invece alle situazioni di maggiore attenzione, lento, deduttivo e molto pigro. Gli architetti delle scelte s’interessano in particolare al sistema 1, cioè cercano di capire come questo funziona in certe situazioni, in modo da creare un contesto decisionale consono alle sue reazioni, in modo tale che se anche il sistema 2 decide di non entrare in azione per aiutarci a prendere la decisione migliore per il nostro benessere, in qualche modo siamo facilitati a prenderla comunque.

Questo per dire che: detrarre dalla dichiarazione dei redditi i libri comporta tenere traccia dei pagamenti (quindi collezionare un’infinità di quei foglietti bianchi così facili da perdere o da buttare), fare conti aggiuntivi durante la compilazione del 730, perdere maggiore tempo e dover aspettare mesi prima del rimborso. Per non parlare del fatto che dal momento dell’acquisto del libro a quando ricevo il rimborso, può passare anche un anno. Il valore dello sconto viene percepito di meno, perché il tempo tende a cancellare la memoria.

Forse, sarebbe più efficace uno sconto immediato. E su questo punto arrivo ora.

Dopo qualche tempo dall’introduzione delle carte di credito in America, la Federal Reserve fece un’audizione di fronte al Senato, dove sostenne che il sovrapprezzo applicato dai negozianti per l’uso delle carte di credito (dovuto al costo dell’impianto e dell’avvio) era equivalente a un eventuale sconto che poteva essere concesso dal negoziante se l’acquirente pagava in contanti. Uno studio che ha analizzato gli effetti psicologici degli sconti, poi pubblicato sul Journal of Economic Psychology nel dicembre 2011, ha mostrato, però, che i due meccanismi non sono uguali. In altre parole: se metto il prezzo di un bene a 100 e poi applico uno sconto di 2 per chi paga in contanti, non ottengo lo stesso effetto psicologico che se metto direttamente il prezzo a 98 e poi accollo un costo di 2 a chi paga con la carta di credito. La seconda opzione fa diminuire nettamente l’utilizzo della carta.

Trasportando questo esempio nel caso dei libri, se proprio si vuole aumentare il numero di lettori, le possibilità potrebbero essere le seguenti:

– in base a quanto detto sopra sul sistema 1 e 2, si rende “default” la detrazione del prezzo del libro. Si abbasso da subito il costo, pubblicizzando alla grande l’abbassamento del prezzo dei libri (l’esperienza Amazon parla da sé, ovviamente prima del provvedimento normativo che pone dei tetti massimi alla scontistica applicabile sui libri – legge 27 luglio 2011 n.128).

– se proprio non è possibile automatizzare l’agevolazione fiscale, si può porre accanto al prezzo del libro, il prezzo effettivo che avrebbe se faccio la detrazione. Un po’ come succedeva con l’ingresso della moneta unica, che a fianco il prezzo in euro si è mantenuto per qualche tempo un cartellino che riportava il prezzo in lire. Il confronto visivo dei due prezzi, ricorderebbe e incentiverebbe le persone ad agire e compilare la voce libri nel 730, o simili.

In conclusione, secondo le evenienze sperimentali della Behavioural Economics, la detrazione fiscale non è uno dei pungoli migliori (fate riferimento anche a quello che è successo in Inghilterra con i pannelli solari, descritto nel post Incentivi ed Ecobonus). Tuttavia, se l’agevolazione fiscale rappresenta la sola strada che si può a oggi intraprendere, questo provvedimento potrebbe essere affiancato dalle opzioni che ho elencato sopra.

Mi domando, infine, se gli accademici autori della proposta hanno preso in considerazione un’indagine su campo, attraverso delle interviste a campione, in cui è domandato il giudizio su quest’iniziativa alla fascia di popolazione interessata dallo sgravo fiscale (per lo più famiglie e over 30). Sarebbe poi necessario lanciare un provvedimento pilota e vedere come va. Ovviamente sono tempi un po’ lunghi, ma forse neanche troppo, se ci fosse la volontà.

Due comuni a confronto

campagna sociale

Da qualche tempo, passeggiando per le strade di Milano, è possibile imbattersi in cartelloni che riportano l’immagine che ho esposto all’inizio di questo Post. “Non porta fortuna, porta malattia: porta il sacchetto!”. In affissione dall’11 maggio per un mese, la campagna sociale milanese è promossa dal’Associazione MarcaSociale ed è diretta ai proprietari di cani che frequentano le aree verdi della città. Da uno studio condotto all’Università degli Studi di Milano, infatti, è risultato che su 48 parchi e aree canine analizzati a Milano e Provincia, 36 presentano parassiti gastrointestinali di origine canina. 3 parchi su 4, quindi, sono a rischio d’infestazione. E questo dato è la diretta conseguenza di una mancata raccolta delle deiezioni dei nostri amici a quattro zampe.

Sempre in Lombardia, a Bergamo,è invece possibile trovare in molte piazze, giardini e parchi pubblici, un contenitore che mette a disposizione sacchetti gratuiti per la raccolta delle feci canine. C’è anche un numero verde da chiamare in caso lo si trovasse vuoto. Anche a Milano è possibile trovare qualche cosa di simile, ma esclusivamente all’interno di alcune aree riservate ai cani e solitamente sono vuoti. A Bergamo, invece, questi recipienti si trovano al di fuori delle aree recintate, e per questo si presta ad essere paragonata alla campagna sociale milanese.

Bergamo

Entrambi i comuni hanno deciso di mettere in atto delle strategie – dei pungoli – per stimolare i proprietari dei cani a mantenere più puliti e igienici i parchi. Confrontiamoli.

Il comportamento osservato da entrambe le amministrazioni è una forma di pigrizia che colpisce i cittadini quando si trovano in un parco. Sembrerebbe, infatti, che i proprietari di cani si comportano in maniera “virtuosa” sui marciapiedi, ma non fanno altrettanto nelle zone verdi. Questa “pigrizia” potrebbe trovare una spiegazione in quello che gli esperti chiamano “easy of recall bias”, ossia quel fenomeno che richiama alla mente sensazioni, spiegazioni o ricordi che sono maggiormente impressi nella nostra memoria – vuoi perché è successo più di recente, vuoi perché ha un impatto molto più impressionante o semplicemente fa parte del nostro retaggio personale (uno degli esempi di scuola più tipici di questo tipo di bias è la credenza che gli incidenti d’aereo provochino in media più morti di quelli in auto). Forse, noi cittadini, siamo così poco abituati al verde, che ci bastano due fili d’erba per essere trasportati in uno scenario primitivo di condivisione animale degli spazi aperti. Parco = area dove ci sono gli animali. Di conseguenza questi ultimi possono comportarsi selvaggiamente.

Milano ha reagito a questo fatto giocando su un detto molto antico, secondo cui schiacciare la cacca di un cane porterebbe fortuna. Tutti sappiamo che si tratta di uno stratagemma utile ad alleggerire una situazione spiacevole, ma col tempo può aver determinato il fenomeno che in Behavioural Law è chiamato della “credenza”. Una certa situazione è tradizionalmente spiegata in un certo modo, su cui è difficile poi cambiare opinione. La campagna sociale del comune milanese punta quindi sulla spiegazione scientifica e la sensibilizzazione cittadina al tema delle malattie che i parassiti canini possono portare (e la salute è un buon campo su cui puntare. Da uno studio riportato dal CICAP – associazione che promuove la corretta informazione scientifica – sembra che in Italia l’interesse scientifico prevalente sia quello sulla salute: il 68% degli italiani legge articoli inerenti temi di medicina).

Il comune bergamasco, invece, di fronte a un atteggiamento sostanzialmente pigro, offre una soluzione più immediata: mette a disposizione dei sacchetti per le feci dei cani. Probabilmente la giunta comunale di Bergamo avrà fatto questo ragionamento: se i proprietari di cani non raccolgono le feci perché sono pigri, figuriamoci se si ricordano di comprare e di portare con sé i sacchetti per la raccolta della pupù.

C’è poi da tenere in considerazione il fatto che ancora non ci sono disposizioni normative che multano coloro che non raccolgono le feci del proprio cane all’interno delle aree canine (mentre questa disposizione è prevista sui marciapiedi).

Forse una soluzione veramente vincente sarebbe quella congiunta. Oltre a modificare in fretta la normativa (introducendo quindi la sanzione amministrativa anche per le dimenticanze all’interno delle aree recintate per i cani), si potrebbe pensare ad un contenitore porta sacchetti da posizionare nei parchi e giardini, che oltre al numero verde da chiamare in caso di scarsità di sacchetti, riporti anche una breve frase che sensibilizzi i cittadini al tema dell’igiene e della salute.

Incentivi ed ECOBONUS

The house in human hands

Nel primo post di questo Blog ho voluto chiarire che i ‘pungoli’ abbracciano più ambiti, non solo quelli economici. Per questo non possono essere assimilati agli incentivi, che hanno un’accezione notoriamente economica. Questi ultimi, però, sono una sottocategoria del più vasto insieme di ‘spinte gentili’.

Il 4 giugno scorso, il governo Letta ha prorogato il decreto-legge n.63 ( in vigore dal 6 giugno) che fissa gli “ecobonus” e le agevolazioni sulle ristrutturazioni edilizie. Fino al 31 dicembre prossimo sarà possibile, per chi intende compiere dei lavori di manutenzione edilizia, ottenere il 50% di detrazione fiscale sulle spese fatte. Si parla del 65%, invece, per chi effettua dei lavori finalizzati a un risparmio energetico (i cosiddetti ecobonus). Qui trovate un articolo del Corriere della Sera.it allo stesso tempo divulgativo e molto preciso sui tempi e i modi per usufruire dei bonus, mentre qui potete trovare il decreto di riferimento.

Mettendo da parte le ristrutturazioni edilizie tout court, mi interesso ora in particolare agli ecobonus. Già di per sé, gli ecobonus sono dei veri e propri incentivi, l’innalzamento poi del loro valore dal 55% al 65% può essere considerato un pungolo. Essi, infatti, hanno una tripla funzionalità:

1) sensibilizzare le persone al tema del sostegno ambientale

2) invogliare i cittadini a compiere dei lavori nelle proprie case che determinino un risparmio energetico

3) migliorare la qualità della nostra aria e del nostro ambiente

Alcuni dei lavori interessati da questa categoria di bonus fiscali sono: l’installazione di pannelli per l’acqua calda alimentati da energia solare; gli impianti di climatizzazione a condensazione; i lavori d’isolamento delle pareti o la coibentazione dei sottotetti che impedisce la dispersione termica; l’installazione di finestre e infissi che aumentano l’efficienza energetica dell’abitazione. Sono poi previsti bonus specifici ai lavori di manutenzione dei palazzi stessi, oltre a quelli per le abitazioni private.

In Gran Bretagna, qualche anno fa, l’amministrazione Cameron ha proposto un’iniziativa simile (qui il sito ufficiale del governo), in cui metteva a disposizione delle agevolazioni fiscali per coloro che avessero messo i pannelli solari alle proprie abitazioni. Dal momento che pochissimi usufruivano di questi incentivi fiscali per isolare le proprie case e ridurre il consumo energetico, si è creata una commissione di ricerca finalizzata a comprendere i motivi di questa reticenza. A studi fatti, si è scoperto che l’idea della fatica che comportava sgomberare la soffitta per far spazio agli operai era più forte della volontà di ristrutturare casa (o forse ha giocato semplicemente la giustificata convinzione che in Gran Bretagna non c’è mai il sole, per cui con i pannelli solari non si avrebbe più avuto l’acqua calda..).

Fatto sta che da quando le imprese d’isolamento edilizio hanno cominciato a offrire gratuitamente il servizio di pulizia della soffitta e rimessa in ordine di essa dopo i lavori, il numero di usufruenti è triplicato.

In Behavioural Law questo fenomeno è chiamato “Goal Substitution”, ossia lo spostamento dell’attenzione dei destinatari del provvedimento dall’obiettivo finale (nel nostro caso, il risparmio energetico) a un elemento circostante un po’ più attraente (non faccio nessuna fatica e in più ottengo un’agevolazione fiscale per i lavori che mi prometto di fare in casa).

L’isolamento delle pareti e dei sottotetti, la sostituzione di finestre e infissi, il montaggio di un impianto di climatizzazione sono tutti lavori che significano inutilizzabilità dei locali interessati, operai in casa, polvere e spesso reimbiancatura delle pareti.

Il governo Letta ha preso in considerazione questi elementi? Forse, insieme a una proroga, sarebbe stato utile affiancare un servizio aggiuntivo gratuito d’imbiancatura degli ambienti interessati successiva ai lavori. Chissà. A fine anno, la stima.