Adolescenti e Alcol

alcol

Come accennato alla fine dello scorso post (La forza del Conformismo), in questo articolo riporto un ulteriore esempio sull’importanza delle consuetudini sociali.

Nel 2000 la Harvard School Public Health ha condotto un’indagine sull’abuso di alcol tra i liceali. L’indagine ha rilevato che circa il 44% degli studenti aveva bevuto in maniera eccessiva nelle due settimane precedenti l’inizio della ricerca. Secondo i ricercatori questo problema è dovuto ad un errore di percezione, cioè che la maggior parte degli studenti è convinta che l’abuso di alcol è molto più diffuso di quanto non sia in realtà.

Causa di questo errore di percezione è la cosiddetta “euristica della disponibilità”: è facile ricordare i casi di consumo smodato di alcol, e questo fa gonfiare la percezione sugli effettivi casi di ubriacatura adolescenziale. In altre parole, gli studenti di liceo sono influenzati da quello che pensano siano i comportamenti dei loro pari. Perciò, se sopravvalutano il consumo di bevande alcoliche dei coetanei, tenderanno ad aumentare il proprio (questo lo studio in questione).

In Montana, la corretta presentazione dei dati statistici ha reso possibile la riduzione del consumo di bevande alcoliche tra i giovanissimi. Nel 2005 è stata, infatti, lanciata una campagna di sensibilizzazione (a chi è interessato è questa qui: Linkenbach, Jeff and H. Wesley Perkins, Montana’s MOST of Us® Don’t Drink and Drive Campaign: A Social Norms Strategy to Reduce Impaired Driving Among 21-to-34Year-Olds) con la quale i funzionari pubblici hanno cercato di correggere le percezioni sulle abitudini di consumo nei campus dei licei. In una pubblicità veniva chiarito che “La maggior parte – l’81% – degli studenti del Montana beve non più di 4 dosi di alcol la settimana”. Non volendosi accontentare, è stato anche comunicato che “La maggior parte – il 70% – degli adolescenti del montana non fuma”.

Questa strategia è servita a migliorare notevolmente l’accuratezza delle percezioni sociali e ha ridotto il consumo di alcol e sigarette in misura statisticamente significativa (sempre qui i dati).

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La forza del Conformismo

gossiping

Oggi parlo delle influenze sociali e del ruolo che esse giocano su di noi.Tratto questo argomento perché le pressioni che provengono da chi abbiamo intorno sono, nel bene o nel male, uno dei modi più efficaci per esercitare un’azione di pungolamento.

L’imitazione del comportamento altrui non è sempre cosa negativa – ad esempio quando è strumento di apprendimento: emulando gli adulti, i bambini imparano ed evolvono. E’ allo stesso modo vero, però, che emulando i genitori, a volte i figli maturano convincimenti falsi e distorti, veri e propri pregiudizi. E si può venire molto influenzati anche da più grandi, effetto di mode televisive o propagande politiche.

Richard Thaler e Cass Sustein, nel libro La spinta gentile, parlano di due categorie principali di influenze sociali. La prima ha a che fare con l’informazione – una moltitudine di persone che la pensa in un certo modo comunica delle idee con azioni o parole che possono influenzare il modo di vedere di altre persone. La seconda categoria  è relativa alle pressioni che provengono dal gruppo di pari – se si è preoccupati di quello che la gente può pensare di noi, è possibile che tendiamo a seguire la massa per ingraziarci la buona opinione degli altri. La conseguenza: siamo facilmente pungolabili dagli altri e più conformisti di quanto pensiamo.

Le influenze sociali sono spesso studiate diligentemente da qualcuno, ma possono anche essere non pianificate. Ad esempio l’obesità è contagiosa: sembra sia più probabile ritrovarsi sovrappeso se si hanno molti amici con qualche chilo di troppo. Quando si mangia in compagnia di una buona forchetta, infatti, si tende a mangiare di più. E la quantità di calorie assorbite aumenta con l’aumentare dei commensali con cui si condivide un pasto. In media, se mangiamo con un’altra persona assumiamo il 35% di cibo in più rispetto a quando pranziamo da soli; il 75% di calorie in più quando in un gruppo di 4 persone; e il 96% in più se i membri del banchetto sono più di 7 (consiglio a riguardo la lettura di Brian Wansink Mindless eating: Why we eat more than what we think o un giro sul sito online di riferimento mindlesseaseating.org). Da aggiungere poi che ci sono delle differenze tra uomini e donne. Spesso si pensa che le donne mangino di meno e gli uomini di più. Al primo appuntamento, quindi, in media il partner femminile tende a mangiare con moderazione, mentre quello maschile s’ingozza tranquillamente pensando di fare una bella impressione grazie al suo maschio robusto appetito (nota per gli uomini: non è così! Mangiate serenamente quanto basta a soddisfare la fame).

Gli esempi possono passare dalla salute alla giustizia: in America se una giuria è composta da un democratico e tre repubblicani, il democratico tende a votare in maniera più conservatrice. Lo stesso accade al contrario quando la maggioranza è composta dai democratici: il repubblicano giudica in modo più progressista.

Accanto alle pressioni spontanee, ci sono poi quelle utilizzate in modo strategico. I pubblicitari, per esempio, conoscono benissimo il potere di queste ultime e ricordano puntualmente che quel prodotto è “il preferito dalla maggioranza” o che “sempre più persone stanno abbandonando un’altra marca per passare alla loro”. Anche nelle campagne elettorali si sente spesso che “la maggior parte degli elettori si sta orientando verso quel tal candidato”, forse sperando che basti affermarlo perché si avveri.

Il pensiero comune è quindi un pungolo molto efficiente. La questione sta nel capire come gli architetti delle scelte possano sfruttare questo fenomeno per indirizzare gli individui verso i comportamenti auspicati. Alcune amministrazioni hanno provato ad adottare questa strategia. Vediamone alcuni esempi.

Ambito: Ottemperanza agli obblighi fiscali.                                                                            In Minnesota alcuni funzionari hanno prodotto importanti cambiamenti nel comportamento individuale dei contribuenti semplicemente comunicando loro che più del 90% degli abitanti del Minnesota aveva già ottemperato pienamente agli obblighi previsti dalla legge tributaria. Né l’informazione che le imposte avrebbero finanziato diverse attività meritevoli quali l’istruzione, la sicurezza e la lotta agli incendi, né la spiegazione di come ottenere aiuto in caso di dubbi o incertezze nella compilazione della dichiarazione dei redditi, hanno ottenuto il successo avuto attirando l’attenzione dei cittadini su ciò che avevano fatto gli altri. (L’esperimento è stato trascritto nel paper The Minnesota income tax compliance experiment: replication of the social norms experiment).

Ambito. Ambiente                                                                                                                 Nel Petrified Forest National Park dell’Arizona spesso i visitatori si portavano via dei pezzi di albero come souvenir nonostante la presenza dei cartelli di divieto. Per ovviare a questo fenomeno, è stato deciso di spargere sui sentieri pezzi di legno pietrificato in modo da indurre i visitatori in tentazione e incoraggiarli a portare via un ricordo. Ma lungo il percorso sono stati posti anche dei cartelli che portavano un messaggio nuovo: a)Positivo “Molti visitatori in passato hanno asportato dal parco pezzi di legno pietrificato cambiando lo stato naturale della foresta pietrificata” e b) ingiuntivo “Si prega di non asportare dal parco i pezzi di legno pietrificato, in modo da preservare lo stato naturale della foresta pietrificata”. Ebbene, il messaggio positivo e ingiuntivo si sono rivelati più efficaci del classico messaggio negativo-informativo: “Vietato staccare la corteccia dagli alberi pietrificati”. In questo caso una differente formulazione del problema ha portato a ottenere il comportamento desiderato ( come riferimento: Cialdini, Reno e Kallgren: Managing social norms for persuasive impact – 2006).

Ambito: Risparmio energetico                                                                                                 A San Marcos – California – circa 300 nuclei familiari hanno ricevuto informazioni sulla quantità di energia che avevano consumato nelle settimane precedenti. Inoltre sono stati spediti loro dati molto accurati sul consumo medio di energia delle famiglie del loro quartiere. Ebbene, nelle settimane seguenti le famiglie che consumavano più energia della media, ne hanno ridotto il consumo, mentre quelli che avevano consumi inferiori, hanno cominciato a consumare di più. Si è verificato il cosiddetto “effetto boomerang”. In questo caso i funzionari hanno commesso un errore: mai lasciare intendere che le azioni di chi si vuole pungolare sono migliori della media. Ma non è finita qui.

Metà delle famiglie ha ricevuto, oltre alle informazioni, un’emoticon sorridente (se il comportamento era parsimonioso), o imbronciato (se il consumo eccedeva la media). Il risultato: i grandi consumatori di energia che hanno ricevuto la faccina hanno ridotto i consumi in misura ancora maggiore. Mentre nelle famiglie virtuose che hanno ricevuto la faccina sorridente l’effetto bloomerang è completamente scomparso. In altre parole, un pungolo emotivo affiancato alle informazioni ha permesso di evitare un rialzo indesiderato dei consumi energetici di chi già consumava poco (ecco qui l’articolo di riferimento).

Il messaggio di base di questa serie di esperimenti è chiaro: se gli architetti delle scelte desiderano modificare i comportamenti individuali ricorrendo a un pungolo, è sufficiente che informino gli individui di ciò che altri stanno facendo.

Nei prossimi post tratterò altri di questi pungoli basati sulla forza delle pressioni sociali.

Più vittime, meno pena

Jury

Nell’immaginario collettivo la pena inferta per un delitto è direttamente proporzionale alla gravità del delitto stesso. Ciò a dire che se una persona uccide più persone, risponde di una punizione più severa di chi ne uccide una sola. Uno studio americano condotto alla Northwestern University nel 2010 (pubblicato sulla rivista Social Psychological and Personality Science), invece, dimostra che la severità della sentenza è spesso indirettamente proporzionale al numero delle vittime.

Gli autori dello studio in questione hanno condotto tre esperimenti che hanno mostrato come il crescere delle vittime riduca la percezione della gravità del crimine da parte di chi lo giudica.

Nel primo esperimento i ricercatori hanno fatto leggere ai partecipanti dell’esperimento una storia che descriveva come un consulente finanziario avesse imbrogliato – in un caso – solo due o tre persone – nell’altro – dozzine di persone. Ai partecipanti è stato chiesto poi di stimare la gravità del crimine e di suggerire la punizione da infliggere al colpevole. Nel caso delle due/tre vittime defraudate l’episodio è stato giudicato con maggiore severità ed è stata inflitta una sentenza di condanna più rigida.

L’obiettivo del secondo esperimento è stato, invece, quello di testare la possibilità che i ricercatori hanno di correggere questo bias (errore di giudizio). E’ stato quindi fatto leggere ai partecipanti la vicenda di una compagnia alimentare che distribuiva cibi avvelenati. Molte sono state le vittime e a metà dei soggetti sperimentali è stata fornita una foto e la biografia di una delle vittime. Ebbene, coloro che hanno ricevuto queste informazioni ulteriori si sono mostrate più dure nei confronti del colpevole e hanno chiesto una pena più alta di chi, invece, non ha ricevuto alcuna foto.

Infine, l’ultimo esperimento ha indagato la presenze di questo fenomeno – chiamato dagli autori della ricerca Scope-Severity Paradox – nei verdetti di vere giurie americane. Passando in rassegna 139 casi dal 2000 al 2009 (solo illeciti civili, nessun caso di diritto penale), i ricercatori hanno scoperto che la multa inferta diminuiva al crescere delle persone danneggiate.

Il giudizio di un illecito o delitto sembra quindi essere influenzato dalla reazione emotiva che ci suscita. Più ci identifichiamo nelle vittime, più il nostro giudizio sarà severo. Nei casi di una o poche persone danneggiate o uccise l’identificazione è maggiore perché spesso i  mezzi di comunicazione tendono a riportare le foto, l’età, la professione delle vittime. Cosa più difficile nelle tragedie di massa.

Non è un risultato rassicurante. E’ preoccupante se i genocidi sono percepiti meno gravi di un delitto passionale. I due studiosi – Loran Nordgren e Mary-Hunter Morris – hanno però notato che riportando in maniera vivida la storia di anche una sola delle vittime di un crimine di massa, può aiutare le persone a comprendere meglio la gravità di questo tipo di episodi – un po’ come è successo con Il diario di Anna Frank.

Joseph Stalin un tempo affermò: “La morte di una sola persona è una tragedia, ma quella di un milione è statistica”. Aveva ragione e lo studio sopra citato lo conferma. Ma adesso, forse, una piccola spinta gentile può aiutare a correggere questa tendenza.

Spinta gentile e Salute

American Snacks

Dopo una bella e riposante pausa estiva, riprendo a scrivere un po’ sul mio blog. E quale migliore argomento da trattare se non quello della salute? Nel mese dell’anno in cui la prova costume promuoverà alcuni e ne boccerà altri, un gruppo di studiosi della Cornell University di Ithaca (Stati Uniti) ha ideato uno snack per combattere l’obesità infantile. In America, ma ormai sempre più anche in Italia, i bambini spesso vengono lasciati davanti la televisione per ore. E questi, belli comodi sui divani, smangiucchiano gustosissimi snack di ogni sorta, pieni di zuccheri e grassi. Come si sa davanti la televisione si tende a ingurgitare più del necessario per soddisfare la fame. E il tempo che si dedica a questa attività limita quello passato a muoversi e giocare al parco coi propri coetanei. Per limitare parte di questa serie di fattori negativi per la linea, lo studio americano ha voluto testare l’efficacia di snack a base di formaggio e verdure, più nutriente e salutare. 200 bambini tra gli 8 e i 12 anni sono stati così divisi in gruppi: ad alcuni è stato dato uno snack di patatine classiche, ad altri lo snack al formaggio e verdure. Entrambi i gruppi hanno consumato le proprie merende davanti un programma televisivo della durata di 45 minuti.  Ebbene, a parità di gradimento, i pergoletti che hanno assaggiato gli snack più salutari, si sono saziati prima e hanno introdotto il 72% in meno di calorie.

La ricerca è pubblicata sulla rivista Pediatrics, e presenta un’idea potenzialmente efficace di nudge in campo alimentare: se l’obesità è difficile da eliminare, si può partire con il sostituire alcuni alimenti che migliorano la qualità delle abitudini nel complesso scorrette di chi soffre di obesità.

Un altro pungolo nello stesso ambito, ma forse meno “gentile”, è quello ipotizzato dai ricercatori della North Corolina University (studio pubblicato sulla rivista Appetite). In questo caso a 800 adulti è stato chiesto di scegliere da un menù virtuale una serie di pietanze. Queste erano presentate in 4 varianti: a) senza informazioni sulle calorie apportate, b) con gli apporti calorici di ciascun piatto, c) con le calorie e i minuti necessari per smaltirle, d) con le calorie e i kilometri da percorrere per smaltirle. Mantenendo l’ordine della presentazione dei menù, l’apporto calorico dei piatti scelti è risultato decrescente: da 1020 kcal scelte se gli alimenti erano presentati senza alcuna indicazione della tabella nutritiva, a 826 con i km da percorrere.
In un altro studio pubblicato dall’American Journal of Public Health, condotto fra adolescenti di colore, si è visto che, quando nei punti di vendita c’erano cartelli informativi sulle calorie fornite dalle bibite zuccherate, la scelta ricadeva più facilmente sull’acqua. Inoltre, di tre condizioni testate – i dati sull’apporto calorico, la percentuale del fabbisogno energetico giornaliero fornito da una bibita zuccherata, i minuti di corsa necessari per smaltire le calorie – la durata della corsa necessaria per bruciare le calorie risultava la più efficace nel ridurre l’acquisto di bevande dolci (Carla Favaro, Corriere della Sera, 23 maggio 2014).

In Giappone, invece, sulle scale delle metropolitane che affiancano le scale mobili, è stato scritto il numero di calorie consumate ad ogni gradino. Spinta gentile a salire a piedi invece che trasportati.

Forse una combinazione di tutti questi pungoli può essere la soluzione vincente per migliorare la qualità della vita per coloro che hanno una capacità di autocontrollo (vedi post L’Architetto delle scelte) un po’ debole. Certamente quello della salute è un campo sempre più fertile di idee innovative e spinte gentili.