La forza del Conformismo

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Oggi parlo delle influenze sociali e del ruolo che esse giocano su di noi.Tratto questo argomento perché le pressioni che provengono da chi abbiamo intorno sono, nel bene o nel male, uno dei modi più efficaci per esercitare un’azione di pungolamento.

L’imitazione del comportamento altrui non è sempre cosa negativa – ad esempio quando è strumento di apprendimento: emulando gli adulti, i bambini imparano ed evolvono. E’ allo stesso modo vero, però, che emulando i genitori, a volte i figli maturano convincimenti falsi e distorti, veri e propri pregiudizi. E si può venire molto influenzati anche da più grandi, effetto di mode televisive o propagande politiche.

Richard Thaler e Cass Sustein, nel libro La spinta gentile, parlano di due categorie principali di influenze sociali. La prima ha a che fare con l’informazione – una moltitudine di persone che la pensa in un certo modo comunica delle idee con azioni o parole che possono influenzare il modo di vedere di altre persone. La seconda categoria  è relativa alle pressioni che provengono dal gruppo di pari – se si è preoccupati di quello che la gente può pensare di noi, è possibile che tendiamo a seguire la massa per ingraziarci la buona opinione degli altri. La conseguenza: siamo facilmente pungolabili dagli altri e più conformisti di quanto pensiamo.

Le influenze sociali sono spesso studiate diligentemente da qualcuno, ma possono anche essere non pianificate. Ad esempio l’obesità è contagiosa: sembra sia più probabile ritrovarsi sovrappeso se si hanno molti amici con qualche chilo di troppo. Quando si mangia in compagnia di una buona forchetta, infatti, si tende a mangiare di più. E la quantità di calorie assorbite aumenta con l’aumentare dei commensali con cui si condivide un pasto. In media, se mangiamo con un’altra persona assumiamo il 35% di cibo in più rispetto a quando pranziamo da soli; il 75% di calorie in più quando in un gruppo di 4 persone; e il 96% in più se i membri del banchetto sono più di 7 (consiglio a riguardo la lettura di Brian Wansink Mindless eating: Why we eat more than what we think o un giro sul sito online di riferimento mindlesseaseating.org). Da aggiungere poi che ci sono delle differenze tra uomini e donne. Spesso si pensa che le donne mangino di meno e gli uomini di più. Al primo appuntamento, quindi, in media il partner femminile tende a mangiare con moderazione, mentre quello maschile s’ingozza tranquillamente pensando di fare una bella impressione grazie al suo maschio robusto appetito (nota per gli uomini: non è così! Mangiate serenamente quanto basta a soddisfare la fame).

Gli esempi possono passare dalla salute alla giustizia: in America se una giuria è composta da un democratico e tre repubblicani, il democratico tende a votare in maniera più conservatrice. Lo stesso accade al contrario quando la maggioranza è composta dai democratici: il repubblicano giudica in modo più progressista.

Accanto alle pressioni spontanee, ci sono poi quelle utilizzate in modo strategico. I pubblicitari, per esempio, conoscono benissimo il potere di queste ultime e ricordano puntualmente che quel prodotto è “il preferito dalla maggioranza” o che “sempre più persone stanno abbandonando un’altra marca per passare alla loro”. Anche nelle campagne elettorali si sente spesso che “la maggior parte degli elettori si sta orientando verso quel tal candidato”, forse sperando che basti affermarlo perché si avveri.

Il pensiero comune è quindi un pungolo molto efficiente. La questione sta nel capire come gli architetti delle scelte possano sfruttare questo fenomeno per indirizzare gli individui verso i comportamenti auspicati. Alcune amministrazioni hanno provato ad adottare questa strategia. Vediamone alcuni esempi.

Ambito: Ottemperanza agli obblighi fiscali.                                                                            In Minnesota alcuni funzionari hanno prodotto importanti cambiamenti nel comportamento individuale dei contribuenti semplicemente comunicando loro che più del 90% degli abitanti del Minnesota aveva già ottemperato pienamente agli obblighi previsti dalla legge tributaria. Né l’informazione che le imposte avrebbero finanziato diverse attività meritevoli quali l’istruzione, la sicurezza e la lotta agli incendi, né la spiegazione di come ottenere aiuto in caso di dubbi o incertezze nella compilazione della dichiarazione dei redditi, hanno ottenuto il successo avuto attirando l’attenzione dei cittadini su ciò che avevano fatto gli altri. (L’esperimento è stato trascritto nel paper The Minnesota income tax compliance experiment: replication of the social norms experiment).

Ambito. Ambiente                                                                                                                 Nel Petrified Forest National Park dell’Arizona spesso i visitatori si portavano via dei pezzi di albero come souvenir nonostante la presenza dei cartelli di divieto. Per ovviare a questo fenomeno, è stato deciso di spargere sui sentieri pezzi di legno pietrificato in modo da indurre i visitatori in tentazione e incoraggiarli a portare via un ricordo. Ma lungo il percorso sono stati posti anche dei cartelli che portavano un messaggio nuovo: a)Positivo “Molti visitatori in passato hanno asportato dal parco pezzi di legno pietrificato cambiando lo stato naturale della foresta pietrificata” e b) ingiuntivo “Si prega di non asportare dal parco i pezzi di legno pietrificato, in modo da preservare lo stato naturale della foresta pietrificata”. Ebbene, il messaggio positivo e ingiuntivo si sono rivelati più efficaci del classico messaggio negativo-informativo: “Vietato staccare la corteccia dagli alberi pietrificati”. In questo caso una differente formulazione del problema ha portato a ottenere il comportamento desiderato ( come riferimento: Cialdini, Reno e Kallgren: Managing social norms for persuasive impact – 2006).

Ambito: Risparmio energetico                                                                                                 A San Marcos – California – circa 300 nuclei familiari hanno ricevuto informazioni sulla quantità di energia che avevano consumato nelle settimane precedenti. Inoltre sono stati spediti loro dati molto accurati sul consumo medio di energia delle famiglie del loro quartiere. Ebbene, nelle settimane seguenti le famiglie che consumavano più energia della media, ne hanno ridotto il consumo, mentre quelli che avevano consumi inferiori, hanno cominciato a consumare di più. Si è verificato il cosiddetto “effetto boomerang”. In questo caso i funzionari hanno commesso un errore: mai lasciare intendere che le azioni di chi si vuole pungolare sono migliori della media. Ma non è finita qui.

Metà delle famiglie ha ricevuto, oltre alle informazioni, un’emoticon sorridente (se il comportamento era parsimonioso), o imbronciato (se il consumo eccedeva la media). Il risultato: i grandi consumatori di energia che hanno ricevuto la faccina hanno ridotto i consumi in misura ancora maggiore. Mentre nelle famiglie virtuose che hanno ricevuto la faccina sorridente l’effetto bloomerang è completamente scomparso. In altre parole, un pungolo emotivo affiancato alle informazioni ha permesso di evitare un rialzo indesiderato dei consumi energetici di chi già consumava poco (ecco qui l’articolo di riferimento).

Il messaggio di base di questa serie di esperimenti è chiaro: se gli architetti delle scelte desiderano modificare i comportamenti individuali ricorrendo a un pungolo, è sufficiente che informino gli individui di ciò che altri stanno facendo.

Nei prossimi post tratterò altri di questi pungoli basati sulla forza delle pressioni sociali.

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4 thoughts on “La forza del Conformismo

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