Paese che vai, pubblicità che trovi

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Eccomi di nuovo in carreggiata, cari lettori !

Mi sono trasferita a Houston ormai da un mesetto e mezzo e tra la ricerca di un’appartamento, i coinquilini con cui condividerlo, l’inizio del lavoro e i suoi orari da stacanovista trovo solo oggi il tempo di dedicare un bel pomeriggio di sole al mio blog.

Prima di cominciare l’argomento di oggi voglio scusarmi in anticipo con i lettori più esigenti. Vi accorgerete, infatti, che i post futuri avranno un’impostazione più di tipo sociologica e di costume che legale. La mancanza di tempo (sto vivendo in prima persona i tanto famigerati ritmi lavorativi degli americani quasi inconcepibili a noi italiani) non mi permette di dedicarne molto alle ricerche che stanno alla base dei miei soliti post. Mi impegnerò tuttavia affinché questi siano il più interessanti, piacevoli e precisi possibili. E magari una finestra aperta su questo Nuovo Mondo che F.S. Fitzgerald una volte descrisse così:

America…a design for the whole human race, the last and greatest of all human dreams – or nothing.                                                                                                                                 (in italiano potremmo riassumerlo più o meno così: America – il sogno o il nulla? )

In uno dei miei ultimi post ho parlato dell’India. In effetti non ci sarebbe bisogno di andare così lontano per notare delle forti diversità. Gli Stati Uniti presentano così tante sottili differenze e peculiarità rispetto a ciò che a noi Europei (in questo caso, cari lettori, mi sento legittimata a raggruppare tutti i 45 indipendentissimi Stati europei e a identificarci tutti sotto lo stesso appellativo) risulta comune e ordinario, da rendere questo Paese un oceano pieno di interessantissimi pesci da pescare e analizzare.

Cominciamo con uno dei fenomeni più diffusi negli Usa: la televisione. Qui quella scatola nera – che diventa ogni giorno più sottile – è una compagnia amatissima. Tanto che quando nel 1977 la “Detroit Free Press” finanziò un progetto per cui  veniva offerto un premio di 500 dollari per non guardare la tv per un mese, 93 delle 120 famiglie selezionate si rifiutarono di collaborare (Joan Hanauer, The tube Unplugged – 5 Families Describe Painful Or- deal, in ” San Francisco Chronicle Date Book”, 8 gennaio 1978).

Una delle caratteristiche della televisione americana è la grande varietà di programmi, interrotti però di continuo da un certo numero di spot pubblicitari. E qui viene il tema interessante. Vi ricordate quando nel post La forza del conformismo ho introdotto il tema della pack mentality? L’istinto all’emulazione è il tallone d’achille di noi consumatori su cui gli esperti di marketing non si fanno scrupoli e sfruttano a proprio vantaggio. Frasi del tipo “Questo prodotto è il preferito dalla maggioranza” o che “sempre più persone stanno abbandonando un’altra marca per passare alla loro” sono divenute familiari alle nostre orecchie. Ebbene, in America i pubblicitari utilizzano un’arma in più per aumentare le vendite. Infatti, è ormai noto a chi del settore, che l’Americano ha un culto imprenscindibile nel Nuovo (non a caso vive in quello che viene definito come Nuovo Mondo). La fede che gli statunitensi ripongono in tutto ciò che è novità rende quest’ultima conseguentemente positiva. Ciò che è innovazione è senza dubbio bello ed efficiente. Tutto ciò che è passato, rappresenta invece il superato, e quindi – nelle migliori delle ipotesi – non degno di attenzione, altrimenti addirittura bollato di mediocrità e inefficienza.

Le pubblicità americane, quindi, non posano particolare attenzione sulla quantità di persone che hanno già acquistato un determinato prodotto (che comunque può rappresentare un valido parametro di giudizio), piuttosto accentuano la novità di quest’ultimo. Ovunque si legge “brand-new” (nuovo di zecca), qualificazione che da sola è indice di qualità. E ciò accade anche su prodotti come la pasta che, con anche tutta l’immaginazione possibile, difficilmente si comprende quale possa essere l’ingrediente prodigioso. (E pensare che da noi più un prodotto segue la ricetta originaria più è ricercato e di qualità…).

E non ci si ferma qui. Perché anche l’ampiezza della divulgazione pubblicitaria può far crescere gli introiti. Don’t forget that this soup is nationally advertised ! La pubblicizzazione di un prodotto a livello nazionale è presentata come dimostrazione della sua qualità.

Paul Watzlawick, nel suo libro “America, istruzioni per l’uso” parla della capacità americana di usare spettacolarmente la semantica per abbellire un prodotto mediocre. E secondo lui non c’è bisogno di accendere la tv per rendersene conto. Basta andare al ristorante e ordinare da mangiare. I menu, infatti, non sono una successione di piatti che offre il locale, ma un’avventura culinaria. “Delicious garden grown peas” “our very special, home made cheesecake”, “mouth watering”, …

Personalmente non ci ho ancora fatto caso, la prossima volta che mangerò fuori ci farò attenzione. Per il momento, dopo un buon tè verde servito nel più che popolare bicchiere di cartone bianco di Starbucks, mi dirigerò a casa a prepararmi la cena a base di pennette, zucchine e della sorella a stelle e strisce della mia amata ricotta.

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