Scelte etiche e Nudge: come invogliare a prendere decisioni più consapevoli

mondo ecologico

Le emozioni sono un elemento determinante per prendere una decisione. Questo ormai lo sappiamo. Ma che anche per comportarsi in maniera più etica devono giocare una serie di emozioni, questo non era scontato.
Alcuni valori, quelli sì, si può logicamente pensare che orientino verso una scelta piuttosto che a un’altra.
Eppure Ahir Gopaldas, nel suo ultimo articolo sul Journal of Consumer Research, mette in luce alcune emozioni che entrano in gioco nel determinare l’acquisto di un prodotto equo solidale o environment friendly

Dopo aver condotto un’analisi su più di una dozzina di siti online per la difesa di scelte etiche e aver condotto interviste at-home, Ahir ha elencato il disgusto, il coinvolgimento e l’auto-celebrazione come i motori principi che ci spingono a ricordarci dell’ambiente, del costo e della dignità del lavoro, della solidarietà.

Quando proviamo disgusto, infatti, proviamo rabbia. Rabbia verso tutte quelle grosse compagnie (e istituzioni governative che fanno volentieri finta di niente) che non hanno remore a sfruttare il personale o ad usare stratagemmi di ogni sorta per invogliare la gente a comprare tutti quei cibi spazzatura che fanno ingrassare solo a guardarli (e non parlo solo di un uso massiccio della pubblicità, ma anche – e soprattutto – dell’uso di sostanze che creano dipendenza, dei test sulla croccantezza che da’ maggiore soddisfazione, e quelli sul profumo che provoca maggior acquolina in bocca).

Il coinvolgimento, invece, ci rende preoccupati ed interessati alla condizione di quei lavoratori vittime dello sfruttamento, degli animali trattati con crudeltà, dell’ecosistema, delle generazioni future.

L’auto-congratulazione, infine, deriva dalla gioia di aver fatto una scelta responsabile e di aver, in questo modo, contribuito a rendere questo mondo migliore.

Forse, quindi, bisognerebbe considerare di più il ruolo delle emozioni per motivare a scelte più responsabili. La rabbia, infatti, potrebbe limitare il consumo di determinati prodotti; il coinvolgimento servirebbe ad aumentare le donazioni in progetti di solidarietà; mentre la celebrazione di se stessi aiuterebbe a mantenersi più determinati in programmi di raccolta differenziata, ad esempio.

Ahir termina il proprio articolo così: “non basta cambiare la mente delle persone, bisogna prima convincere il loro cuore“.